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韦德之道变韦德之闹李宁营销管理能力遭质疑

2019-10-08 20:14:14来源:励志吧0次阅读

  韦德之道变韦德之“闹”:李宁营销管理能力遭质疑_中心

  2013年8月20日零点,在全国各地,有一大批Sneaker(鞋迷)忍着睡意,不停刷新着李宁官方商城的页面。按照李宁之前的宣传,零点一到,李宁将在自己的官方商城首发NBA巨星韦德签名鞋 韦德之道 的 警告 版本。

  零点一到,这些苦等已久的鞋迷却发现,李宁官方商城并未放出此前宣传中提到的 警告 版本球鞋。相关的发售页面一直处于缺货的状态,由于鞋迷们不断刷新,李宁官方商城一度出现宕机的情况。

  愤怒的情绪很快在社交络上蔓延开来。在国内最大的运动装备论坛 虎扑装备区 上,对于李宁的声讨在深夜中占满了论坛的页面;而李宁在新浪微博上开设的几个官方账号,也很快被各色的辱骂、责怪言论淹没。

  但是,一直到天亮,没有任何李宁方面的人站出来回应。很多鞋迷苦苦守候到2、3点,也终于失去了耐心,带着强烈的愤懑,关机睡觉。

  韦德之道:仓促但成功的产品

  作为李宁转型重振的一个标志性签约,德维恩 韦德的加盟意义重大。

  2009年,韦德正处于自己职业生涯的巅峰,由于不满匡威与自己的合作,关于韦德更换自己的球鞋赞助商的传言开始在市场上蔓延。也就是这时候,李宁第一次与韦德产生了 绯闻 。这段故事的最终结局是,Nike不愿意让旗下的签约资源外流,韦德最终成为Air Jordan品牌的一员。

  等到2012年10月以重金+股权的方式签下韦德之后,很少有人认为李宁做了一笔合算的交易。韦德已经30岁了、他积累了很多伤病、他的打法没有以前那么犀利,在热火队内,他的地位和作用也远不如勒布朗?詹姆斯 在这样的背景下,花这么大代价与韦德签下这么长的合约,实在是有些不合理。

  运动品牌的签约就是这样,押对宝除了靠眼光,还得有点运气。李宁此前在NBA的签约一直都与眼光、运气无关,与沙奎尔 奥尼尔的合作一直不温不火,重金签下的拜伦 戴维斯一直被伤病困扰,好不容易抢到的两个榜眼:哈西姆 塔比特、埃文 特纳,一个已经沦为角色球员,一个被 水货 的标签压得喘不过气来。

  所幸李宁这次终于有了好运气。签约的第一个赛季,韦德战胜了自己的伤病,与三巨头一道,拿下了自己的第三座冠军奖杯。球员功成名就,所代言的产品自然也成为粉丝们追捧的对象。在与韦德签约之后,李宁在很短的时间内就推出了韦德的签名球鞋 韦德之道 。这是一款极具韦德个人色彩的球鞋,厚实的用料、超高的配置、丰富的配色,以及韦德、李宁不遗余力的宣传,都让这双球鞋成为Sneaker们梦寐以求的产品。

  韦德来华签约时,李宁推出了 北京 、 上海 两个特别款,虽然售价过千,还没有现货,只能预订,但很快被抢购一空。之后推出的4个普通配色,成为李宁有史以来售罄率最高的明星签名款,而且大部分韦德之道都是以原价售出,然后被鞋贩们拿到淘宝、eBay上加价售卖。韦德夺冠时穿过的 逐辉 配色,在上已经被炒到原价的一倍多,仍然有人趋之若鹜。这在国内运动品牌普遍风声鹤唳的今天,实属不大不小的奇迹。

  此次在上掀起一次不大不小风波的 警告 版本,是在普通的四个市售配色推出、售罄之后,经过一个官方的民投票活动,从韦德之道几十个球员版配色中挑选出来的,得以用特别版身份发售的重磅鞋款。在 警告 发售之后,还会有 老兵 、 无眠之队 2个配色上市。

  对于不关注NBA,不了解 Sneaker 文化的人们来说,在工作日熬夜抢一双售价849元的篮球鞋似乎有些难以理解。但对于中国Sneaker这个不断壮大的群体来说,熬夜、排队、摇号、加价、捆绑销售方式,正成为见怪不怪的 习惯 。只不过,以前他们都是通过类似的努力来获得一双Nike或Air Jordan旗下的限量款、明星款球鞋,为了一双国货而如此疯狂,似乎还是第一次。

  不仅如此,与韦德有关的所有李宁产品,几乎都成为了抢手货。当韦德每次在自己的社交络上晒出今天穿着的某款产品之后,李宁的几个新浪官方账号便会被 求上市 、 求发售 的呼声占据。由于此前李宁决定收缩在美国的业务,买不到韦德之道的美国鞋迷也加入了 求发售 的大军,一双普通配色的韦德之道在eBay上都能标到250 300美金,特别款配色的价格已经超过上千美元。以至于有国内的鞋迷笑言:玩鞋这么多年,终于轮到我们来坑老外一次了!

  对于李宁来说,这样的感觉,实在久违了,也实在太好了。

  但是,这又是一次韦德之 闹 :混乱的管理和营销

  从韦德签约李宁第一天起,Sneaker们对于李宁的质疑与批评就从未停止过。

  首先,由于李宁产品部门的一意孤行,没有把法务部门的一再提醒当回事,导致韦德之道的最初几个版本生产到一半,才发现一个关键LOGO在国内已经被抢注,使得大量已经生产出来的韦德之道重新返工、修改,从而延缓了上市的步伐,也浪费了本就紧张的工厂产能。

  然后被疯狂吐槽的是李宁的宣传与最终上市的产品存在明显的差异。在篮球鞋领域,球星在比赛中实际穿着的球鞋(俗称PE)的用料配置往往会比市售的大货款要强化很多,但李宁负责宣传的人完全不知道产品部门的工作进度,一直用球星PE的配置进行宣传,导致最终上市的产品与之前宣传的存在明显出入。

  被质疑的还有李宁对于供应链、销售终端的掌控、反应能力。韦德之道工艺复杂,国内仅有一家代工厂能完成这款球鞋的生产工作。但由于工厂产能有限,同时还需要承接李宁赞助CBA款式的生产任务,所以韦德之道各个配色的产能一直都是个问题。韦德之道发售到现在,已经上市的有十余个配色,但单一配色的最高产量也不过2000余双,完全不够卖。李宁第一次如此深切地感受到被代工厂牵着鼻子走的窘境。一个鲜明的例证是,由于工厂产能的限制,以及自始至终没有一个部门牵头来协调产品、渠道部门的纷争,李宁不得不多次修改 警告 、 老兵 、 无眠之队 三个特别配色的发售日期,被友直呼 坑爹 。

  在销售终端上,通过韦德之道的发售,也体现出李宁对于一线零售终端控制的乏力,除了有部分店面出现捆绑销售、提前销售、内部消化等不规范行为之外,李宁所暴露出来的最大问题还是一线销售人员对产品的不熟悉 当然,这个问题的存在也不是第一天了。让人感到诧异的是,李宁也一直没有针对韦德之道这样的明星产品对销售人员进行重点培训。李宁总部给零售络制定的培训计划,仍以各种普通走量款产品为主,对于包括韦德之道在内的明星款的介绍与培训,并未列入培训的重心。

  但消费者感受最深的,还是李宁公司在与客户沟通、反应时所体现出来的傲慢与迟钝。

  在 警告 这样一款重点产品发售时,李宁的宣传部门完全没有安排任何工作人员监控络上的舆论状况,也对李宁电商部门出现的失职没有任何预案。等到相关人员一觉起来,发现络上已经被各种各样的愤怒言论淹没之后,才匆匆忙忙跨越条线去与远在上海的李宁电商部门明确状况。

  最终,关于 警告 跳票的解决方案是:李宁官方商城将于8月20日上午10点全面上线这款本应在零点发售的产品,作为跳票的补偿,李宁官方商城将给下单成功的客户,免费加赠一款韦德系列的平沿帽。

  令人诧异的是,电商部门的解决方案,李宁的宣传部门直到20日11点30才公布。也就是说,等宣传部门公布这个解决方案时,电商部门已经开售一个半小时了,看到消息的鞋迷们这时候再去站下单,已经太迟了

  这还没完。到了20日下午,又有一部分鞋迷在上展开了对李宁的又一轮声讨。原因是:他们苦守到10点,发现鞋子终于上架了,赶紧下单付款,以为已经大功告成,但李宁官方商城的客服下午打告诉他们:不好意思,您订购的商品缺货,只能选择退款

  就在笔者修改本文的时候, 警告 之后的第二双特别版球鞋 老兵 再次因为李宁官方商城的宕机与线下渠道的混乱,成为部分鞋迷痛斥的对象。官方商城再次出现支付延迟、价格浮动、页卡顿等状况;线下渠道要么就是提前发售,要么就是按官方给出的时间跑到相应地点,却发现货品已被店员内部消化 这样,韦德之道彻底变成了韦德之 闹 。

  自李宁签约韦德起,他们组建了独立的项目小组,打破了此前的设计、测试、生产周期,在短短4个月时间内推出了一款堪称精品的球鞋。李宁在签约前后也集中了大量资源对韦德的系列产品进行推广、营销,从目前来看,大致也达到了预想的效果。但是,这都不能掩盖这家公司在内部管理、宣传销售上的一地鸡毛。

  几乎可以肯定的是,李宁是一家内部壁垒森严、跨条线沟通极其困难的公司。但无论其内部究竟存在怎样的难题,尤其让鞋迷们感到不满的是李宁公司相关部门看待及解决问题的方式。

  比如,有鞋迷在上吐槽韦德之道的中底碳板与外底完全平行,虽然外面设计了一个透明TPU起到保护作用,但很容易就被刮花了。这种意见反馈到李宁公司,某位内部人士的反应却是:这是一双专业内场鞋,你拿去磨水泥地,肯定会刮花啊!

  但中国又有几个鞋迷能真的找到木地板内场来打球呢?这种消费者必须严格按照我的思路来使用产品的逻辑与自信,又是源自那里呢?

  另一个鲜明的例子是,有友提问@李宁篮球 ,为何韦德一场比赛要换至少2次球鞋,是不是因为球鞋的质量不过关?换回的是@李宁篮球 气势汹汹的回应:迈克尔 乔丹当年也一场比赛好几双球鞋,有人质疑过Air Jordan的质量有问题么?

  可以想象,这条微博的评论栏中,会是怎样热闹的一种景象。

  在国内各大球鞋论坛上,李宁的支持者们自称为 柠檬 ,每当李宁爆出一些问题的时候,他们总会花费大量的精力在论坛上与抨击李宁的友们解释、辩论,试图维护他们心中的 国货骄傲 。但经历了太多的事故与失望之后,最坚定的 柠檬 也开始变得沉默。而 没国企的命,得国企的病 这样一句话,成为论坛上戏谑李宁公司的名言。

  站在这个角度来看,韦德之道变身韦德之 闹 ,也不过是李宁公司近年挣扎转型的又一缩影而已。

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